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家用医疗器械品牌营销之道(六)
发布日期:2010-08-17 类别:荣锐博客

家用医疗器械品牌营销之道——六、家用医疗器械品牌营销常见误区 

 

说起品牌似乎人人都知道都明白,其实完全不是这样。很多人是抱着错误的理解进行品牌营销的。家用医疗器械领域,最常见的的误区有三大错误观念八项错误运作。


  三大错误观念是:

  1、产品好就是好品牌

  光有好的产品,只是具备品牌核心价值一部分。单纯质量好也并非就是产品好。好的产品最基本的是要具备确切的功效,同时还要适销对路,能够满足市场需求,符合顾客消费心理。除了产品本身,合理的价格,便利的渠道,优质的服务也是一个好品牌所必备的。有了含金量,还要通过有力的沟通和传播,才能成为真正的品牌。锁在深闺人未识,酒香也怕巷子深,如今信息过剩的时代,守株待兔是成就不了品牌的。

  2、名气大就是好品牌

  很多企业迷信搞策划、做广告,希望通过大造声势快速提升知名度,以为这就可以成为品牌。其实他们理解的品牌只是一个所谓的“名牌”。这种名牌只有短暂一时的知名度,而缺乏认知度,美誉度和忠诚度,甚至一点含金量也没有。

  3、销量大就是好品牌

  不少家用医疗器械名声不大,但实际销售却相当不错,有人认为这就是品牌。其实,成就销量的原因很多,并非只有品牌营销一条路,其中不少是短期行为。而成就品牌却只有一条路,那就是持续不懈的努力。如果不想做久,就不要奢谈品牌。品牌的意义就在于保持产品持久生命力,在长期运作中降低成本,提高销量。


  八项错误运作是:

  1、以销量作为品牌营销的唯一指标

  有些高价值产品销量其实并不大,但依然是品牌,关键就在于其具有很高的品牌价值。品牌营销首先要打造品牌价值,其次是追求品牌效果,最后才是提升销量,并且销量的提升只是品牌营销自然地结果,而非起始的目标。如果本末倒置,急功近利,只能歪曲品牌。

  2、单纯依赖稿策划做广告打造品牌

  策划广告仅能快速提高知名度,但要提高美誉度,认知度和忠诚度,增加品牌含金量,必须经过认真踏实持续不懈的努力。好的品牌是有质量的,有服务的,有品位的,有真诚的,有情感的,有文化的,有形象的,有实效的,有个性的,有身份的,有精神的,有理念的。

  3、用注册商标名称代替品牌建设

  不少企业以为设计一个漂亮的产品外形,一套好的视觉识别系统,将商标注册完毕,就万事大吉了。一个徒有其表外强中干的产品,是成为不了品牌的。其道理和前面一样。商标只是属于厂家,而品牌才是属于顾客的。

  4、只强调产品质量忽视便利服务

  一个好的品牌不能停留和满足产品质量过硬,功效显著,还应该为顾客提供便利的服务。要做到易购,易修,易换,还要做到易教,易学,易用。要始终站在顾客角度考虑问题,要想到顾客一年365天,一天24小时,东南西北四通八达,他为什么要花钱抽时间,前来购买和使用产品,而不去做别的事,买其他货。

  5、过分自信实力而轻视沟通传播

  有些企业以为技术领先市场首创,顾客就一定会买账,其实大错特错,一厢情愿。今天的顾客可选择的余地太多了,多到无从选择无法决择。如果不通过有力的品牌沟通传播,让顾客知道你的“独特销售主张”,再好的产品也只能待字闺中。一旦错过市场机遇,再来品牌运作也无济于事了。

  6、将品牌运作与其他环节相脱节

  品牌运作的核心内容是沟通与传播,但一定要与市场调研、研发、制造、服务、渠道、价格、促销等各环节相衔接匹配。所谓整合营销传播,不仅仅是沟通传播手段之间的整合协调,也要与其他环节相融合。否则就是海市蜃楼,空中花园,水中月,镜中花。品牌价值必须最终落实到顾客利益。企业不要以为设立了品牌经理就了事,应该将品牌营销贯彻到企业工作各个方面。

  7、过度品牌延伸及随意改变形象

  品牌营销需要耐心。第一要坚守,第二要坚持,第三要坚定。坚守就是要守住品牌核心价值,过度品牌延伸往往造成核心价值模糊、混乱或冲突。坚持就是要持续不懈努力,不要随意更改变动。坚定就是面对各种诱惑或非难时,要能够拥有一颗平常心,保持对品牌的信仰和执着,不求完美,但求永恒。

  8、不能与时俱进保持品牌创新活力

  无论是专业品牌,行业品牌还是时尚品牌,都必须与时俱进,顺应潮流,才能维持自己在专业、行业、时尚领域的领先地位。创新不是改变丢弃原有的核心价值,也不是随意延伸品牌和改变形象,而是始终保持领先地位所必须。因为专业在发展,行业在壮大,时尚在变动。品牌营销既要有耐心,也要有创新。固步自封,吃祖宗饭,在家用医疗器械领域是没有可能的。


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